96,7 %
Egy átlagos webáruház látogatóinak 96,7%-a úgy zárja be az oldalt, hogy egyetlen megrendelést sem adott le.
Kevés olyan iparág vagy élethelyzet van, ahol egy ilyen eredményre büszkék lennének, egy webáruház esetében viszont ez nem egy kirívóan rossz érték, sőt!
Sajnos, a Nagy Webáruház Felmérés adatai alapján ugyanez az érték Magyarországon még rosszabb, mivel egy átlagos magyar webáruház csak 1,78%-os konverzióval rendelkezik.
De mégis hol veszítjük el ezeket a látogatókat?
Ahhoz, hogy ennek a kérdésnek a mélyére tudjunk ásni, először meg kell értenünk a vásárlói lemorzsolódást az online térben.
A látogatóink közel 60%-át már ott elveszítjük, hogy egyetlen egy terméket sem néztek meg. A maradék látogatók 70%-ának pedig azért mondhatunk búcsút, mert még arra sem tudtuk őket motiválni, hogy fontolóra vegyék a vásárlást és megtegyék az első lépést, a kosárba helyezést.
De a legfájdalmasabb arány a 14,5% –› 3,3%.
Hiszen ezek az emberek vásárolni akartak, már ott álltak a pénztárnál, de az utolsó percben meggondolták magukat. Ennek a mélyére kell ásnunk, és ki kell derítenünk, hogy webáruházunkat miért hagyják el a látogatók vásárlás nélkül.
Ez a cikk egy rövidített vázlata az idei Ecommerce Expo-n tartott előadásomnak.
Amikor belekezdtem az előadás tervezésébe, úgy gondoltam az lenne a leghasznosabb a hallgatók számára, ha megosztanám azt a módszertant és lépéssorozatot, amelyen én is rendszeresen végig megyek adatelemzőként, ha megbíznak egy webáruház elemzésével.
Épp ezért következzen az a 3 lépés, amit minden webáruház tulajdonosnak vagy marketingesnek érdemes elvégezni, ha belekezd egy webáruház adatainak elemzésébe.
1. Lépés – A felhasználói élmény vizsgálata
webáruházaknál
Gyakori hiba, amit az online térben tapasztalhatunk (legyen szó egy hagyományos honlapról vagy egy webáruházról), hogy a legtöbb esetben a honlap a megbízónak készül, nem pedig az ügyfélnek.
Valamiért sokkal fontosabb szempont szokott lenni, hogy egy honlap jól nézzen ki, mint az, hogy könnyen használható legyen. Pedig nem mi leszünk azok, akik ezt a honlapot használni fogják. Nem nekünk kell, hogy tetszen, vagy nekünk kell, hogy logikus legyen. Egyetlen ember véleménye számít, az ügyfelünké.
De hogyan tudnánk kideríteni, hogy valójában probléma van-e a felhasználói élménnyel?
Erre létezik sok nagyon szofisztikált megoldás, amik segítségével gyorsan és relatíve szignifikánsan javíthatunk a webáruházunk felhasználói élményén. Rendszeresen abban is segítenek ezek a megoldások, hogy több százezer forinttól is megszabadítsuk a pénztárcánkat.
Létezik egy módszertan, ami ugyan nem mondható sem szignifikánsnak sem szofisztikáltnak, de az egyértelmű problémákra fel tudja hívni a figyelmünket, ez pedig a “Mom test”, vagyis az “Anya teszt”.
Egy ilyen tesz elvégzéséhez szükségünk lesz egy szépséges segítőre, aki nem annyira járatos az online világban, és lehetőség szerint ritkán vásárol online. Ők többnyire idősebb hozzátartozóink, akiket ha megkérünk, biztosan szívesen segítenek nekünk. A feladatuk a következő:
- Le kell írnunk számukra egy pontos feladatot, lehetőség szerint minél konkrétabban. Például rendeljenek meg egy 42-es barna bakancsot a webáruházunkból vagy iratkozzanak fel a hírlevelünkre, keressék meg a kapcsolati oldalt stb. A lényeg az, hogy olyan feladat legyen, amelyet egy átlagos felhasználó is elvégezne az oldalon.
- Ültessük le a számítógép elé és kérjük meg, hogy mondja el azt, amit lát és tapasztal. Ha ezeket nem osztja meg velünk, akkor nem derülnek majd ki számunkra a fejlesztendő területek.
- Vegyük fel vagy jegyzeteljük le azt, amit mond.
- Javítsunk a designon ott, ahol nagyobb elakadásokba ütközött a tesztalanyunk.
+1 pontot adok azoknak, akik ezt a tesztet megismétlik a konkurens weboldalán, hiszen így kijöhetnek olyan fejlesztendő területek, amelyeken érdemes változtatnunk a siker érdekében.
Ha tudjuk, hogy a weboldalunkat túlnyomórészt fiatalok böngészik, természetesen akkor célszerű lehet közülük is kiválasztani egy-két illetőt egy ilyen teszthez. Az idősebb korosztály azonban azért szerencsés, mert ha ők képesek elakadás nélkül használni egy weboldalt, akkor az mindenki számára egyértelmű lesz.
2. Lépés – a forgalmi források összetétele
Milyen az ügyfélszerzési stratégia? Van-e egyáltalán stratégiára utaló jel?
Ez az egyik legelső lépés, amit megnézek egy Analytics fiókban, mert ez mutatja meg, hogy mennyire jó az adott cég az online marketing nevű játékban.
Még egy céget sem láttam kiemelkedő eredményeket elérni anélkül, hogy ne lett volna kiegyensúlyozott ügyfélszerzési portfóliója.
Mit kell itt néznünk?
Keresési (SEO), Hivatkozó (Referral), Közvetlen (Direct) és Egyéb (Kampányok). Melyikük erős? Melyik hiányzik? Mik az ideális arányszámok?
2.1 Organikus forgalom
Ki ne örülne annak, ha a webáruházának a forgalma 70%-ban SEO-ból jönne, kvázi ingyen?
Ráadásul a SEO egy nagyon targetált csatorna, ahol számunkra releváns emberek érkeznek a weboldalunkra. Mégis a keresési forgalom ideális szintje 40-50% között mozog.
Ha ez a szám ennél sokkal nagyobb, az azt mutatja, hogy a cég túlságosan a keresési eredményekre támaszkodik. Egy negatív algoritmus változás pillanatok alatt kettétöri az adott céget, hiszen a fő akvizíciós csatorna visszaesik.
Természetesen a másik véglet sem szerencsés, hiszen ha nem szerzünk legalább 30-40% forgalmat a keresőkből, akkor pénzt hagyunk az asztalon. Ilyen esetben csak fizetünk a forgalomért, “béreljük” vagy csak szimplán gyengék vagyunk SEO-ból, és érdemes lenne felvennünk a kapcsolatot egy szakértővel.
2.2 Direkt forgalom
Ha mindent jól csinálunk, akkor ők a visszatérő látogatóink és jobb eséllyel vásárlóink. Ez egy tipikusan olyan csatorna, amiből minél több van, annál jobb.
Ha valaki visszatér a honlapunkra, az több mindenről árulkodhat:
- Emlékszik ránk
- Önszántából jött és nem volt szükségünk arra, hogy költsünk rá
- Valamit biztosan jól csinálhattunk, ha szívesen böngészi a termékeinket vagy tartalmainkat
Mindezen jelek arra utalnak, hogy webáruházunknak van egy brandje, amit lehet, hogy a konkurenseink nem mondhatnak el magukról.
Ha alacsony a közvetlen forgalmunk, akkor komoly problémák lehetnek a webáruházunk ügyfélszolgálatával vagy a stratégiánkkal, ami a már meglévő vásárlóink monetizálását célozza.
Bármelyik is áll a háttérben, mindenképp érdemes tennünk annak érdekében, hogy a forgalmunk legalább 20%-a direkt érkezzen a webáruházunkba.
2.3 Hivatkozó forgalom
Mi a helyzet a hivatkozó oldalakkal?
Nem támaszkodhatunk csak a keresőmotorokra vagy a fizetett hirdetésekre.
Egy egészséges portfólióban a forgalom jelentős része más, partner oldalakról érkezik, amelyek hivatkoznak a termékünkre vagy szolgáltatásunkra. Bennünket említenek a Facebookon, Instagramon, fórumokban vagy csoportokban. Ez is egy fajtája az ingyenes forgalomnak, és a cégünknek szüksége van rá.
Stratégiai jelentősége van annak, hogy egyedül versenyzünk a piacon mindenki más ellen, vagy van olyan bajtárs, akire számíthatunk, hogy támogat minket.
Másik oldalról azért is nagyon szerencsés, ha hivatkoznak ránk, mert minden egyes hivatkozás erősíti az adott oldal SEO értékét, és egy két backlink aranyat érhet számunkra, ha a megfelelő helyről érkezik.
2.4 Egyéb csatorna
És az utolsó pontunk, a “Kampányok” csatorna, amit a Google Analytics csak “Egyébnek” titulál, valami megmagyarázhatatlan oknál fogva.
Ide tartozik minden kampány, legyen az email, display vagy banner hirdetés, Facebook hirdetés vagy közösségi média kampány. Akarjuk vagy sem, célszerű, hogy a forgalmunk legalább 10%-a innen érkezzen.
2019-ben egyszerűen nem engedhetjük meg magunknak, hogy legyen olyan forgalom, amit nem 100%-ban mi irányítunk az online világban. Ha van ilyen forgalmunk, az csak azt mutatja, hogy stabil üzletmenettel rendelkezünk, és kellően diverzifikált a portfóliónk.
Ha meg kellene határoznom az ideális összetételű forgalmat, azt nagyjából így állna össze:
Ez egy kiegyensúlyozott portfólió, amely bármilyen piaci helyzetben megállja a helyét.
3. Lépés – Látogatók szegmentálása Népszerűség szerint
Most, hogy megvizsgáltuk, honnan jönnek a webáruházunkba a látogatók, ideje azt is megvizsgálni, hogy milyen gyakran teszik ezt meg.
Miért fontos ez?
Visszatérő látogató = Visszatérő vásárló
Ehhez szükségünk lesz a Látogatók Hűsége című kimutatásra. Ez a kimutatás megmutatja számunkra, hogy hányszor tért vissza egy látogató az adott időintervallumon belül.
A bal oldali oszlopban a látogatások gyakoriságát láthatjuk 1-200-ig, a jobb oldali oszlopban pedig a gyakoriság százalékos eloszlását.
A fenti képen látható, hogy ebben a webáruháznál a látogatók több mint 80%-a csak egyetlen egyszer járt.
Ez két dolgot jelenthet:
- Sok impulzusvásárlóval rendelkezik, akinek elég volt egy látogatás is a vásárláshoz (elég ritka eset 🙂 ).
- Nem tudja jól megtartani a látogatókat, semmi maradandót nem tudott nyújtani, épp ezért többször nem tértek vissza (valljuk be, hogy elsőre inkább ezt tippeltük volna).
Sosem tudjuk meg a helyes választ, ha csak nem kezdjük el különválasztani azokat az első látogatókat, akik első alkalommal vásároltak is azoktól, akik nem. 
A Google Analytics lehetőséget nyújt számunkra, hogy szinte bármit szegmentálhassunk, és így választ kaphatunk a fentebb feltett kérdésre.
(A kíváncsiak kedvéért elárulom, nem, nem volt tele a webáruház impulzus vásárlókkal, csak a megtartásukkal volt problémájuk.)
Pár hónapnyi munka után, már egy sokkal egészségesebb megtartási aránnyal rendelkezett.
Már pusztán olyan egyszerű megoldások beiktatása, mint az OptiMonk + az email marketing (amivel sikerült elsőnek megszerezni a látogatók e-mail címét és ezek után kommunikálni velük, hogy térjenek vissza), változtatott ezen az arányszámon.
De itt még nem is kell feltétlenül megállnunk, hiszen ezen az ábrán is találhatunk 39%-nyi olyan látogatót, aki csak egyszer járt nálunk és 60% olyat, aki többször.
A kettő között az a különbség, hogy az első 40%-kal akarjuk kerülni, a maradék 60%-ból pedig szeretnénk minél többet bevonzani. Nincs is más dolgunk, mint különválasztani azt a 40%-ot, akit el akarunk kerülni attól a 60%-tól, akiből szeretnénk minél többet, és megpróbálni minél több mindent kideríteni róluk.
Így megtudhatjuk, hogy mi a közös azokban, akik a célközönségünk, hogy férfiak-e vagy nők, hogy Budapesten élnek vagy Szentgotthárdon, hogy a sport iránt érdeklőnek vagy inkább a politika a szívügyük.
Ugyanezt tudnunk kell azokról is, akiket el szeretnénk kerülni, hiszen ők remek kizáró célközönségek lehetnek majd a fizetett hirdetések beállításakor.
Még egy kimutatást hoztam, ami kapcsolódik az előző kettőhöz, ez pedig egy átlagos munkamenet hossza.
Ez is remek lehetőségeket nyújt számunkra a szegmentálásra, hiszen megnézhetjük, hogy kik azok a látogatók, akik kevés időt töltöttek az oldalon (kizáró szegmentum, el akarjuk őket kerülni), és kik azok, akik meg akár több percet is (ők az ideális vevő jelöltek).
Összefoglalás
Az Analytics remek lehetőséget nyújt számunkra ahhoz, hogy megismerjük a látogatóinkat, és hogy még jobban kiszolgálhassuk a vevőinket.
Ha adatokra támaszkodva hozzuk meg a döntéseinket, akkor nem számít az, hogy mit gondol a főnökünk, nem érdekes az, hogy mit súgnak a megérzéseink, mert csak egy valakinek a véleményére fogunk hallgatni, a vásárlóéra.
Minden webáruháznak kell legalább 1 csapattag, aki megbirkózik a számokkal, és aki ki tudja nyerni azt a szükséges információt, amelyek megtöbbszörözhetik a bevételt, csökkenthetik a kiadásokat és jobbá tehetik a felhasználói élményt.
Hogyan próbálhatja ki az új Conversific-et?
Ha még nem próbálta ki az alkalmazást, akkor a következő lépéssorozatot érdemes követnie. Ha belépünk a webáruházunkba, fel kell keresnünk az Alkalmazások menüpontot, ahol a legelső helyen lévő Conversific alkalmazást kell kiválasztanunk.
Ha szeretnénk kipróbálni a szolgáltatást, nincs más dolgunk, csak a Telepítés gombra kattintani.
A telepítés körülbelül 3 percet vesz igénybe, ahol a feladatunk az lesz, hogy létrehozzuk a Conversific profilunkat, majd ezt követően automatikusan letöltődnek az adatok. Végül pedig egyből belevethetjük magunkat az adatok elemzésébe.
