Bár rengetegen elvesztették már hitüket az e-mail marketing erejében, a számok, és a gyakorlat még mindig azt mutatja, hogy 2020-ban is ez az egyik leghatékonyabb marketing eszköz, amivel a márkák operálhatnak.
A Litmus 2019-es kutatásai szerint az e-mail marketing, megfelelő kivitelezés esetén, átlagosan 4200%-os ROI-val, azaz megtérülési rátával működik. Magyarán minden egyes e-mailezésre költött 100 forintból 4200 Ft jövedelme származhat a cégnek.
E-mail marketing ROI iparáganként $1 költéssel 2019-ben
Forrás: Hubspot.com, Litmus Research
Akkor mégis miért hiszik azt az emberek, hogy az e-mail marketing halott?
Sok cégvezető meg van győződve arról, hogy az e-mail marketing halott, amit a kifejezetten PPC hirdetésekre szakosodott marketing “guruk” is alátámasztanak narratívájukkal. A legtöbb esetben ezen állítások hátterében a negatív tapasztalatok állnak, amik nem az e-mail marketing, mint marketing megoldás eredménytelenségéből fakadnak, hanem a kivitelezők specifikus tudásának és holisztikus látásmódjának hiányából.
A vásárlók már rég immunissá váltak arra az e-mail kommunikációra, ami kizárólag csak a pénztárcájuk kinyitását igyekszik elérni, bármiféle értékadás nélkül. Így gyorsan elhatárolódnak azoktól a cégektől, akiknél ezeket a gyakorlatokat realizálják.
A sikertelenséghez hozzájárul az a tény is, hogy a legtöbb e-mail kommunikációt végző cég nem rendelkezik megfelelő stratégiával, és nem ismerik a potenciális vásárlók fejében kavargó kérdéseket a vásárlói útvonal egyes lépéseinél. Emiatt ajtóstul rontanak be a házba, és ahelyett, hogy eloszlatnák a kételyeket, csak agresszívan tukmálják termékeiket az olvasókra.
Ilyen egészségtelen kommunikáció esetében nem csoda, hogy az emberek nem vásárolnak, de még meg sem nyitják az üzeneteket, ami idővel leiratkozáshoz vezet, vagy a teljes inaktivitásukhoz – a cikk utolsó szekciójában kiderül, hogy ez akár rosszabb is lehet, mint a leiratkozás. Ebben az esetben az e-mail marketing valóban veszteséges és időpocsékló marketing fogásként könyvelhető el.
Hogyan hozhatunk létre olyan e-mail kommunikációt, ami növeli a vásárlói elégedettséget?
1. Határozzuk meg az e-mail marketing célját és módszereit már a címek gyűjtése előtt
Az egyik legnagyobb hibát abban látjuk, hogy a vállalatok már hamarabb elkezdenek e-mail címeket gyűjteni, minthogy kitalálnák, hogy mit is fognak velük kezdeni. Ez azért szarvashiba, mert mire pár hónap várakozás és töprengés után eljutunk odáig, hogy elindítjuk az első kampányunkat, vagy kiküldünk egy hírlevelet, addigra a feliratkozó már valószínűleg azt sem tudja, hogy kik vagyunk. A lead kihűlt.
Ezért a legelső feliratkozás megérkezésekor már legalább az automatikus üdvözlő kampányunknak készen kell lennie, és már dolgoznunk kell az első értékadó hírlevelen, amit a következő alkalommal küldünk ki nekik. A ZIGISHOP remekül érzékelteti ezt a folyamatot:
Ezen kívül már tisztában kell lennünk a teljes folyamattal, amit ki szeretnénk építeni, természetesen a lehető legnagyobb fokú automatizációval, és azzal, hogy hogyan fogjuk monetizálni a kampányainkat.
Íme egy nagyon jól felépített e-mail sorozat a SalesAutopilot csapatától:
2. Tisztában kell lennünk a teljes vásárlói útvonallal (Customer Journey), és amentén kell felépíteni a kampányokat
Még mielőtt a vásárlói útvonalról írnánk, egy rövid kitekintést tennénk az e-mail marketingezők egy másik súlyos hibájára. Az e-mail marketing célja nem az eladások azonnali realizálása, hanem az, hogy a vásárlói útvonal következő lépcsőjére szállítsa az érdeklődőt. Ez az, amit az e-mailezők nagy többsége figyelmen kívül hagy.
Gondoljunk egy mindennapos szituációra, mint a randizás vagy az ismerkedés. Ha találkozunk valakivel, aki tetszik nekünk, nem kérjük meg a kezét a bemutatkozás után azonnal, mert eléggé dramatikusan véget érne a kapcsolat, és valószínűleg azonnal elvágnánk az esélyeinket az illetőnél. Ugyanez igaz az e-mailezésre is. Nem kérhetjük meg az érdeklődőt, hogy vásároljon tőlünk valamit, amikor még csak most találkozott a márkánkkal első, vagy második alkalommal. Egyszerűen ilyenkor még nincs meg a bizalom, nem áll készen rá.
Ezért az e-mail kampányokat úgy kell felépíteni, hogy legyen 1-1 automatizációnk a vásárlói útvonal minden egyes lépésére, ami utána a következő fázisba repíti a feliratkozót.
- Most iratkozott fel? Mutatkozzunk be neki, mondjuk el, mit csinálunk, mit várhat tőlünk, esetleg lepjük meg már azonnal egy kis ajándékkal. Az alábbi példán látható, hogy így tett a FragranceX.com webáruház is:
- Van egy termékünk, ami megold egy számára fontos problémát? Meséljünk neki a problémáról, és arról, hogy a termék hogyan oldja azt meg.
- Rendelt egy terméket? Írjuk le neki, hogy hogyan tudja használni, hogyan tudja maximalizálni hatékonyságát a mindennapok során.
- Megérkezett hozzá a termék? Pár nap/hét múlva érdeklődjünk arról, hogy vannak-e kérdései, elégedett-e a kapott szolgáltatással. Kérjünk értékelést, ahogy az Extreme Digital csinálta az alábbi példában:
- Nem érdeklődött felőlünk már egy ideje, nem nyitott meg e-maileket? Kérdezzük meg, hogy minden rendben van-e, segíthetünk-e valamiben.
3. A vásárlás megtörténése nem jelenti a kapcsolat végét, így a további értékadásra is figyelnünk kell
Ez a tipikus hiba nem csak az e-mail marketingezőkre vonatkozik. Számtalanszor látjuk olyan cégeknél, akik “csak” hirdetésekkel táplálják cégüket – de beszélhetnénk bármilyen más marketing csatornáról -, hogy kizárólag az új érdeklődőkre koncentrálnak, és csak addig foglalkoznak velük, amíg elő nem fizetnek, vagy nem vásárolnak. Viszont ez nem csupán a vásárlói elégedettséget csorbítja, hanem a marketing költségvetést és a ROI-t is megtizedeli. Sokkal drágább új érdeklődőket behozni, mint a már meglévőket gondozni (nurture) visszatérő vásárlóvá, és a cégünket promótálóvá változtatni őket.
Attól, hogy valaki vásárolt tőlünk, még nem jelenti azt, hogy végeztünk a feladatunkkal. Az igaz, hogy a kihívás oroszlánrészén már túl vagyunk, de a vásárlói útvonal halad tovább addig, amíg egy olyan rajongót nem faragunk a vásárlóból, aki magától ajánlja ismerőseinek a termékeinket. Biztosan Ön is tudja, hogy a szájról szájra terjedő (word-of-mouth) marketingnél nincsen jobb, és kifizetődőbb.
Ezért a rendelés leadása után sem szabad megfeledkezni a vásárlókról, további értéket kell küldeni számukra, releváns termékeket ajánlani, értékelést kérni, és fenntartani az érdeklődését márkánk iránt. Ezt a folyamatos törődést vásárlói is meg fogják hálálni. A White House Black Market kiválóan érzékelteti ezt a vásárlóival:
4. Ne felejtsük el, hogy a tárgymezőben nem az ajánlatot kell eladnunk, hanem a megnyitást kell elérnünk vele
Hatásosan megírni az e-mail tárgymezejét nem egyszerű. Kell hozzá egy kis pszichológia, alapos piacismeret, és persze egy szuper ajánlat is, amit figyelemfelkeltően lehet tálalni. Az unalmas és sablonos tárgymezők miatt (is) szenvedhetünk alacsony megnyitási aránytól, ami meglehetősen lelombozó lehet, ha sok energiát fektetünk az ajánlat elkészítésébe és a stratégia megalkotásába.
A sablonosság mellett, az alacsony megnyitási arányt az is okozhatja, hogy nem a funkciója szerint alkalmazzuk a tárgymezőt. Mit értünk ez alatt? A legtöbb esetben a tárgymezőben már az e-mail tartalmában olvasható témát szeretnék eladni a készítők, míg az e-mail tartalmával szeretnék eladni magát az ajánlatot. Pedig nem ez a helyes megközelítés, és sorrend.
A tárgymező egyetlen egy célja az, hogy megnyitásra ösztönözze a címzettet. Néhány szóban úgy kell megfogalmaznunk mondanivalónkat ebben a szekcióban, hogy az az olvasó érzelmeire hasson, ezzel felkeltve a kíváncsiságát, és ösztökélve az e-mail tölcsérben való további haladásra.
A megnyitás után az e-mail tartalmának a problémát kell tálalnia, ami rezonál az olvasó tapasztalataival, a végső ajánlatot pedig majd a landing oldalnak kell eladnia, amire az e-mailből kattint át. Így minden egyes elem a funkciójának megfelelő módon van használva, ezzel egyre mélyebbre vezetve az olvasót a témában, és egyre közelebb hozva őt a márkához.
Íme néhány hatásos tárgymező példa Ryan Deiss-től, a Digital Marketer alapítójától:
5. Tartsuk tisztán az e-mail listánkat, mert az inaktivitás negatívan hathat az e-mailek kiküldési arányára
A cikk címe akár az is lehetett volna, hogy “5 e-mail marketing szarvashiba, amit ne kövessen el webáruházában”, hiszen ha jól megfigyeli, akkor minden egyes tipp alapjául egy gyakran elkövetett e-mail marketing hiba szolgál. A mostani esetben ez a hiba az elhanyagolt e-mail lista higiénia, ami negatívan hathat az e-mailek kiküldési arányára.
Az elhanyagolt e-mail lista, ami tele van robot, ál e-mail címekkel, vagy olyan feliratkozókkal, akik már hónapok óta nem nyitottak meg üzenetet, a saját maga ellensége. E-mailezőként az a célunk, hogy üzeneteinket az elsődleges e-mail mappájába juttassuk a feliratkozóinak, és elkerüljük, hogy az a spam mappában tornyosodó, örökké elfeledett levelek kupacának tetején landoljon.
De hogyan különböztethetjük meg e-mailjeinket a spamektől? Biztosan nem úgy, hogy olyanoknak írunk heti rendszerességgel, akik már hónapok óta nem kíváncsiak arra, amit mondunk nekik.
Ilyen esetben az internet szolgáltató cégek korlátozhatják az e-mailek küldését, hiszen úgy érzékelik, hogy nem kívánt cég vagyunk a felhasználójuk e-mail fiókjában. Ha kíváncsiak vagyunk arra, hogy mekkora arányban korlátozzák az üzeneteink küldését, akkor érdemes megtekintenünk, hogy az összes címzettünkhöz képest mennyien kapták meg valójában az üzeneteket.
Ezen kívül az igazsághoz még az is hozzátartozik, hogy az emberek egyre gyakrabban váltanak e-mail címet, vagy rendelkeznek egy külön e-mail fiókkal, ahová a promóciókat kérik. Az ilyen elhagyatott fiókokat úgy tudjuk kiszűrni, hogy megnézzük, hogy az elmúlt 2-3 hónapban kik voltak azok, akik egy e-mailt sem nyitottak meg. Egy egészséges (de fájdalmas) arány a 30-35%, viszont ha nem jól végeztük dolgunkat, ez akár 50%, vagy több is lehet.
Ezekre az e-mail címekre érdemes indítanunk egy újra aktiválási e-mail kampányt, aminek az egyetlen célja az, hogy újra olvasóvá és fogyasztóvá tegyük a feliratkozókat. Ha ez nem sikerül, akkor ajánlatos ezeket a címeket kitörölni, hiszen csak rontják az e-mail listánk higiéniáját, és megemelhetik az e-mail küldő szoftverünk havi költségeit. Íme néhány hatékony tárgymező alternatíva egy ilyen kampányhoz:
Összefoglalás
Bátran állítjuk, hogy az e-mail marketing nem halott, sőt, még mindig rengeteg vállalat marketinges prioritási listájának az első elemei között szerepel. A sikeres e-mail marketing kulcsa az, hogy ne az eladások kényszeres kierőszakolására törekedjünk, hanem a valódi értékadásra, a vásárlók elégedettségének fenntartására, és egy mélyebb, üzleti kapcsolat kialakítására.
Akkor növelhetjük leginkább a feliratkozott érdeklődőink és vásárlóink elégedettségét, ha pontosan tudjuk, hogy milyen céllal iratkoztatjuk fel őket, érdeklődéseiknek megfelelő, értékes tartalmat küldünk nekik, nem hanyagoljuk el őket, amint kinyitották a pénztárcájukat, és a technikai nüanszokra is figyelmet fordítunk, mint a megfelelő e-mail felépítési logika, vagy az e-mail lista higiénia.
Ha ezeket a kincset érő szabályokat betartjuk, akkor idő-, és energiapocsékoló marketing megoldásból egy valódi aranybányává változtathatjuk e-mail listánkat, ami nem csak rövid-, de hosszútávú céljainkat is szolgálja, ráadásul még a vevőinket is kiemelten elégedetté teszi.
A szerzőről:
