Az ár a mumus: a legtöbb üzleti vállalkozás a nagyobb nyereség elérése érdekében rengeteg dologgal próbálkozik – pl. több vevőt szerez, dolgozókat küld el, csökkenti a hirdetési költségeket –, de az árakhoz nem mer vagy nem akar hozzányúlni. Ez részben érzelmi, részben pedig tudásbeli akadályokat feltételez a döntéshozók részéről.
Az árakhoz ugyanis – hiába beszélünk „rideg” számokról – erős érzelmek kapcsolódnak, akár a vásárlói, akár a kereskedői oldalt nézzük. Másrészt egy cég árazási politikája és stratégiája igencsak komoly szakmai kérdés, amelynek számos vetülete van. Valljuk be, igen gyakran csak a hasunkra ütve adunk árakat, vagy egyszerűen megnézünk pár versenytársat, és ez alapján döntünk.
Mindenképpen érdemes elsajátítani az árazás csínját-bínját, tanulni, tapasztalatokat szerezni, mert ennek az értékes tudásnak köszönhetően jelentős bevételnövekedést érhetünk el.
A következőkben 10 olyan árazási hibát mutatunk, melyek elkerülésével és megfelelő kezelésével igen hatékonyan javíthatjuk cégünk profitabilitását:
1. “Úgy érzem, ez jó lesz…”
2. Költség kontra fogyasztói értékszint
3. Minden vásárló egyforma
4. Az árak jegelése
5. A “beszűkült” árazás csapdája
6. Alacsonyabb árak = jobb eredmény
7. Nincs fontossági sorrend
8. Szemellenzős árazás
9. Tesztelni? Minek?
10. Fölé lövés
1.”Úgy érzem, ez jó lesz…”
Említettük a „hasraütés-effektust”, és ez bizony nagyon ritkán vezet jóra. A megérzésre hagyatkozás csábító, nem kerül sok munkába, de inkább a lottózáshoz hasonlít, mint komoly üzleti döntéshozatalhoz.
Ne bízzuk a szerencsére: gyűjtsünk információt a piacról, pl. kérdezzük meg a vásárlókat, nézzük meg a versenytársak árait, illetve vegyük figyelembe a cég saját adottságait, pl. költségszerkezetét, készletezését, eladási stratégiáját stb.
Erre természetesen rá kell szánni az időt, de mindez akár már rövid vagy középtávon is megtérülhet, ráadásul a munkát szoftveres megoldások is segíteni tudják.
2. Költség kontra fogyasztói értékszint
A legmegfelelőbb ár meghatározása óriási kihívás, mert ehhez pontosan kell ismerni a költségeinket és a vásárlók értékfelfogását is. Az előbbit könnyebb látnunk és kiszámolnunk, az utóbbit már nehezebb kideríteni, és olykor csak mélyebb kvalitatív kutatások árán jutunk a megfelelő információhoz.
Tehát sokszor abba a hibába esünk, hogy költségoldalról közelítjük meg a feladatot, ami kétféle irányba billentheti a mérleg nyelvét:
- Abban az esetben, ha az ár magasabb, mint ami a vásárló fejében lévő értékszint, magasabbak lesznek a marketingköltségek, több lesz az akciózás, beragadhatnak a készletek, és összességében kevesebb lesz a profit.
- A másik eset az, hogy az ár alacsonyabb, mint a fogyasztó számára nyújtott érték, meglódul a forgalom, de közben olyan bevételtől esünk el, amelyet egyébként is megfizettek volna a vevők.
Muszáj tehát foglalkoznunk a vásárlóiérték-percepciókkal, vizsgálni a szokásokat, szándékokat, érzelmeket stb., és ennek megfelelően maximalizálni az árakat. A feladat nem egyszerű, ezért legtöbbször érdemes kutatási szakembert bevonni a projektbe.
„Az árazási szakértők azt látják, hogy a vásárlók nem ugyanazt teszik, mint amit mondanak.” – William Poundstone
3. Minden vásárló egyforma
Éppen ellenkezőleg: minden vásárló más. Ha szegmentálunk, és meghatározzuk, milyen igényei és elvárásai vannak a különböző vásárlói csoportoknak a termékünkkel vagy szolgáltatásunkkal szemben, releváns értékajánlatokat alakíthatunk ki ezeknek a csoportoknak.
Lesznek, akiknek a kiszállítás gyorsasága vagy a kiszerelés nagysága a fontos, és olyanok is, akiknek a csomagolás vagy egy extra figyelmesség számít majd igazán.
Foglaljuk bele ezeket a kapcsolt vagy hozzáadott értékeket az árazási stratégiánkba, és meglátjuk, úgy lesznek elégedettebbek a vevőink, hogy többet költenek nálunk.
4. Az árak jegelése
Sok cég évek óta ugyanazokat az árakat alkalmazza. Nem mernek változtatni, mert félnek az esetleges elégedetlenségtől: „A vevőim már megszokták az áraimat, mit szólnak majd egy emeléshez?!”
Ez egyszerűen szólva struccpolitika. A piacok, vásárlási szokások, gazdasági körülmények folyamatosan változnak, tehát nem tehetjük meg, hogy ezekhez nem alkalmazkodunk, és nem változtatunk az árainkon.
Minden jogunk megvan hozzá, hogy szisztematikusan, évről évre emeljük az árainkat, ám ennek nem kell drasztikusnak lennie. Kimutatták, hogy csupán 1%-os áremelés is képes 12%-kal emelni a nyereséget.
A lényegi kérdés nem az, hogy egy kisebb áremelést észre fognak-e venni a vásárlók (valószínűleg igen), hanem az, hogy mennyire zavarja ez majd őket (valószínűleg nem).
Ha valaki mégis emiatt nem vásárol többet tőlünk, az nem a mi gondunk, valószínűleg a „rossz vevő” kategóriába tartozik, aki hosszú távon költségesebb lehet, mint amennyi hasznot jelent.
Érdemes tehát utánaszámolni, és utánajárni, mekkora áremelés milyen hatással lenne a fogyasztói percepciókra és profitabilitásra.
5. A “beszűkült” árazás csapdája
A különböző termékcsoportokra alkalmazott hasonló, „beszűkült” árazás szintén bevételkiesést eredményezhet. Érdemes többféle árszintet megadni, és így befolyásolni a vásárlói döntéseket.
Lássunk egy szemléletes példát egy amerikai tanulmány alapján, ahol a sörök árazását tesztelték különböző módokon:
- Kétféle sört kínáltak: az egyiket 1,8 dollárért, a másikat 2,5 dollárért. A vevők 80%-a a drágábbat vitte haza. Itt az olcsóbb sör szerepe csupán az volt, hogy a drágábbik jobb minőségére hívja fel a figyelmet.
- Ebből a tesztből az árszintezés (tiered pricing) hatása és fontossága derült ki. Az előző kettő mellett megjelent egy olcsó sör 1,6 dolláros áron, aminek profitabilitási szempontból katasztrofális következménye lett, ugyanis a vásárlók 80%-a most a középső árazású, 1,8 dolláros sört vette meg.
- A harmadik esetben a kutatók eltávolították az olcsó sört és egy szuperprémium, 3,4 dolláros sört vezettek be. És láss csodát, a vevők nagy többsége ismét a középső árszintű sört választotta, csakhogy ez most a 2,5 dolláros termék volt.
Mi történt itt? Semmi különös, csupán az, hogy a drágább termék „olcsóbbá varázsolta” a közepes árszintű terméket, de még nem sérült az ár-érték arány (value for money), így az emberek szívesen tették be a kosarukba.
6. Alacsonyabb árak = jobb eredmény
Logikus, hogy a legalacsonyabb áraknak kellene legjobban vonzani a vevőket. Csakhogy ezt az élet sokszor nem igazolja, sőt nagy veszélyeket is tartogat egy vállalkozás számára.
Az emberi gondolkodás egyik alapvető pszichológiai mechanizmusa, hogy a választásoknál igyekszünk elkerülni a szélsőségeket – az óriásit, az egészen kicsit, a nagyon nehezet, az irreálisan könnyűt…
Azzal érezzük jól magunkat, ha megmaradunk a biztonságos választásnál. Ez a helyzet az árakkal is: nem csapunk le a nagyon drágára, de nem ugrunk rá a nagyon olcsó termékekre sem.
Mindez a veszteségelkerülési (loss aversion) magatartásunkból fakad, amelyet a 1970-es években Daniel Kahneman és Amos Tversky tárt fel és publikált. Lényegében kockázatosnak találjuk a nagyon drága és a nagyon olcsó dolgok megvásárlását.
Itt jön a képbe a legalacsonyabb árra törekvés veszélye. Úgy érezzük, ha elsők lehetünk az árversenyben, elhoppoljuk a vevőket mások orra elől, azzal máris megkapjuk az aranyérmet – tódulnak a vevők és csilingel a kassza. Ez csak abban az esetben vezethet eredményre, ha pontosan ugyanazokat a termékeket kínáljuk és ugyanolyan feltételekkel, amely igencsak ritka.
Az összes többi esetben a vásárlók az olcsóbb termék vagy szolgáltatás megvásárlásában kockázatot is láthatnak, gyanakodhatnak, és jelentősen romolhat a termék vagy szolgáltatás minőségének, értékének megítélése pusztán azért, mert alacsonyabb áron kínáljuk.
Ha pedig továbbmegyünk, az árak nemcsak a termékek minőségi percepciójára, hanem az egész cég imázsára is kihatnak, amely hosszú távon be is ég a fogyasztók fejébe.
Ha erőteljesen az alacsony árakra fókuszálunk, és ezt a kommunikációnkban is erősítjük, később óriási problémát jelenthet számunkra, ha egy szinttel feljebb akarjuk pozicionálni magunkat.
A Tesco például a mai napig szenved az olcsó Tesco Gazdaságos termékvonal okozta negatív hatástól. Bár ez a saját márka már hosszú évek óta nem található meg a polcokon, az emberek tudatában (vagy tudatalattijában) ma is él, és kihat a céggel kapcsolatos gondolkodásukra és vásárlási döntéseikre.
Tehát csak óvatosan az alacsony árakkal.
7. Nincs fontossági sorrend
A jó öreg Pareto-elvet az árazásnál is érdemes alkalmazni, azaz előre venni és jobban odafigyelni azon termékek árazására (a teljes paletta kb. 20%-a), amelyek a bevételek jó részét, kb. 80%-át hozzák.
Egy komolyabb termékskálával rendelkező webáruháznál óriási feladat minden egyes terméken végigmenni és megadni az új árakat.
Ha nem állítunk fel az elején fontossági sorrendet, a projekt könnyen megrekedhet félúton, kudarcba fulladhat a határidők betartása, és végül a kapkodás során meggondolatlanul, érzésekre hagyatkozva leszünk kénytelenek beárazni a termékeket.
8. Szemellenzős árazás
Az árazási stratégiánk nem haladhat egy csőben, ahonnan nem tudunk szétnézni. Elkerülhetetlen, hogy figyeljünk a versenytársainkra, illetve megpróbáljuk megjósolni, milyen árazási terveik vannak, merre kívánnak haladni a jövőben.
Amikor árváltozásokat készülünk bevezetni, fontos megvizsgálni a konkurencia várható árváltoztatási lépéseit, de arra is hangsúlyt kell fektetni, hogy kiértékeljük a termékeik vagy szolgáltatásaik minőségi színvonalát, illetve azok értékszintjét a vásárlók szemszögéből.
Bizony, ez nem kis feladat, de óriási segítség lehet egy webáruház esetében egy olyan automatizált rendszer, amely azonkívül, hogy napra készen figyeli a versenytársak ármozgásait, az adott stratégia mentén automatikusan képes az árakat módosítani.
Az ennek köszönhetően felszabadított kapacitást pedig további elemzések elvégzésére, újabb termékcsoportok bevezetésére vagy egyéb optimalizálási feladatokra fordíthatjuk.
9. Tesztelni? Minek?
A folyamatosan változó körülmények közepette öngyilkosságnak számít, ha nem tesztelünk új ötleteket és módszereket. Ha már megismerkedtünk néhány árazási stratégiával, ne ódzkodjunk tőle, hogy ki is próbáljuk azokat.
Ha ezt megfelelő körültekintéssel tesszük, nem kell félnünk attól, hogy nagy kárt okozunk, ráadásul a lehetséges pozitív hatás messze felülmúlhatja a tesztelésre fordított költségeket.
Az e-kereskedőknek számos lehetőség áll rendelkezésükre, hogy gyorsan és hatékonyan futtassanak A/B teszteket:
- Egy hétig valamelyik versenytárs elé-, a másik héten mögé pozicionálják magukat vagy
- pár napig 2-3, majd 4-5 árpozícióra áraznak és megnézhetik, hogy történt-e változás bármelyik mutatóban.
Emellett vásárlói véleményeket vagy értékeléseket kérhetnek be,melyek alapján bevezethetők az újabb és jobb eredményeket hozó árazási megközelítések.
10. Fölé lövés
Lehetséges, hogy túl drágák vagyunk? Igen, ez is hiba lehet, amely a túlzott optimizmusból, önbizalomból vagy mohóságból fakadhat. Ilyenkor nem látjuk, vagy nem akarjuk tisztán látni a fogyasztók értékfelfogását. Ha ugyanis az érték, amit nyújtunk, szerintük elmarad a cserébe kért ártól, egy idő után nem fognak tőlünk vásárolni.
Amint ez számunkra nyilvánvalóvá válik, gyorsan cselekedni kell, ugyanis, ha a vevőknek egyszer megragad a fejében, hogy „túl drágák vagyunk”, az azt fogja jelenteni, hogy nem nyújtunk számukra értéket, nem lehet eléggé bízni bennünk, és ennek súlyos következményei lehetnek az üzlet jövőjére nézve.
Bízunk benne, hogy az imént felsorolt 10 árazási hiba ismertetése neked is segít, hogy javíts az árazási stratégiádon, és nagyobb üzleti sikereket érhess el.
Amennyiben érdekel, hogyan tudnád jelentősen javítani webáruházad árazását az automatizálásnak köszönhetően, próbáld ki ingyenesen a PriceKit™ intelligens árazási megoldást.
A szerzőről:
