Az elmúlt időszakban ellentmondásos hírek és vélemények érkeztek arról, hogy vajon milyen hatással lehet a koronavírus okozta válsághelyzet az online kereskedelemre. Egyes webáruház tulajdonosok forgalomnövekedésről beszélnek, míg mások ennek ellenkezőjéről számolnak be.
Az eltérő vélekedések okait nagy valószínűséggel a különböző termékkategóriák iránti kereslet hirtelen bekövetkező növekedésében vagy csökkenésében kereshetjük. Találgatásra viszont semmi szükség, mert a ShopRenternél abban a szerencsés helyzetben vagyunk, hogy több mint 4000 hazai webáruház adataira alapozva elemezhetjük az elmúlt hetek történéseit.
Cikkünkben megvizsgáljuk, hogy mi az, amit jelenleg tudunk, és ezek alapján mire számíthatnak az e-kereskedők a közeljövőben. Nemzetközi és hazai esettanulmányokat és cikkeket felhasználva egy átfogó képet adunk a koronavírus eddigi és várható e-kereskedelmi hatásairól.
A cikk első részében azokat a tanulságokat és hatásokat vizsgáljuk meg, amelyek külföldön már megfigyelhetőek. Kínára azért érdemes figyelni, mert a jelenlegi vírusválság onnan indult, így ott már hónapokkal ezelőtt elkezdődtek azok a tendenciák, amelyek itthon még csak most indultak be igazán. Az USA-ból pedig már konkrét számadatokkal is tudunk szolgálni a várható hatásokról.
A cikk második felében hazai és külföldi statisztikákra, tendenciákra és véleményekre támaszkodva mérjük fel a jelenlegi helyzetet, és teszünk jóslatokat arra vonatkozóan, mi vár az e-kereskedelmi szereplőkre az idei évben.
Vírusválságok e-kereskedelmi hatásai
Mielőtt részletesen rátérnénk a mindannyiunkat érintő koronavírus okozta helyzetre, fontos, hogy lássuk, mi történt a COVID-19 társadalmunkba történő „berobbanása” előtt, hiszen ezekből is levonhatunk fontos következtetéseket a közeljövőre nézve.
Kína népszerű internetes cégeinek, az Alibaba-nak, valamint a JD.com-nak a forgalma egyaránt erőteljes mértékben megnövekedett a 2002-es és 2003-as SARS-krízis következtében.
Már ekkor megváltozott az emberek vásárlási attitűdje: hiszen a fertőzésveszély elkerülése érdekében, lehetőségeik szerint távol tarották magukat a bevásárlóközpontok zsúfoltságától, a fertőzés kockázatától és nem utolsó sorban az üres polcok miatti szorongástól. Ennek érdekében fokozatosan áttértek az online vásárlásra.
Zhenshan Zhong, az Emerging Technology Research alelnöke mindezt úgy véleményezte, hogy az emberek fokozatos áttérése az offline vásárlásról az online vásárlásra előreláthatólag nem fog megváltozni mindaddig, amíg a járvány a végéhez nem ér, ez a vásárlói megnyilvánulás pedig az előrejelzések szerint pozitív hatással lesz a teljes e-kereskedelmi iparágra.
Ennek első jeleit már észlelhetjük az USA-ban is. Például a Farmstead webáruház szállítási volumene több mint 30%-os növekedést mutatott a normál szinthez képest. Előrejelzések szerint a kiskereskedelmi forgalom várható növekedése 3,5%-ról 4,1%-ra fog emelkedni.
Ezek mellett már az is megfigyelhető, hogy számos élelmiszeripari vállalkozás a válság hatására diverzifikálja tevékenységét vagy átirányítja a költségvetését.
Például az egyik globális édességgyártó cég katalizátorként használta fel a válságot, átalakítva és felgyorsítva ezzel online jelenlétét – megszakította Valentin-napi offline marketing tevékenységét és minden erőforrását online marketingbe fektette.
Néhány étterem pedig úgy próbált megoldást találni a fennálló válságidőre, hogy félkész ételeket kínált vásárlóinak, akik azt tervezik, hogy ez idő alatt otthon maradnak és főznek.
Kínai problémák és megoldások
Mivel a járvány Kínában kezdődött, érdemes ott is megvizsgálni, hogy milyen változások mentek végbe, és miként próbáltak a cégek megoldást találni a kihívásokra.
Munkaerő kölcsönzés
Azok az étterem-, szálloda- és moziláncok, amelyek a vírusválság következtében nagymértékű csökkenést tapasztaltak vagy teljesen bezártak, megosztották (kölcsönadták) alkalmazottaikat a Hema-nak – az Alibaba tulajdonában lévő digitális élelmiszerüzletnek –, amelynek sürgős munkaerőre volt szüksége az étel-házhozszállítási szolgáltatásokhoz. Más omnichannel kereskedők – mint az Ele, a Meituan, vagy a JD’s 7Fresh – ugyancsak követték ezt az járható utat.
Tanácsadókból influencerek
Egy innovatív kozmetikai cég, a Lin Qingxuan, a válság idején arra kényszerült, hogy bezárja üzleteinek 40%-át. Azonban azáltal, hogy a bezárt üzletek szépségápolási tanácsadói online influencerré váltak ez idő alatt, a cég 200% -os növekedést ért el az előző évhez képest.
Zavarok az ellátási láncban
Számos meglátás szerint a vírus elterjedése az ellátási láncok terén már hetek óta érezteti a hatását. A Berkeley kutatócsoport tájékoztatása rámutatott arra, hogy Kínában a vírus miatt több gyár leállította működését és otthon marasztalta a dolgozóit, az utazás-korlátozás bevezetésével párhuzamosan pedig csökkent az árutermelés és -szállítás.
Az Alphaliner jelentése szerint pedig (február végére) a COVID-19 kitörése miatt a konténerszállító hajóflották csaknem 9%-a inaktívvá vált. Kínában a gyártási indexek elérték a legalacsonyabb pontot a termelési tevékenységek korlátozása miatt, hogy ezzel az intézkedéssel lefékezzék a koronavírus továbbterjedését. Ilyen alacsony pontot Kínában legutóbb az alig 10 éve bekövetkezett gazdasági világválság óta nem mutattak ki.
Stratégiai irány kijelölése
Időközben jónéhány kínai kereskedő a válságkezelésről átlépett a helyreállítási tervek kitalálására, amely stratégiák között kiemelkedő helyen szerepel a teljes mértékű digitalizálás koncepciója.
Az IHL-csoport – egy globális kiskereskedelmi és vendéglátóipari technológiára szakosodott kutató- és tanácsadó cég – elnöke, Greg Buzek arra számít, hogy az aktuális válság nagymértékű beruházásokat eredményez az omnichannel technológiákba. Elmondása szerint abból kifolyólag, hogy az emberek (előreláthatóan az elkövetkező három hónapban) kerülni fogják a tömeget, a cégek a korábbi befektetéseik dupláját fogják költeni a vásárlási és szállítási folyamat optimalizálására.
Mint látjuk, születőben vannak az első válaszok a krízisre, de mégis: merre tovább e-kereskedelem? Teszik fel a kérdést egyre többen.
Sok országban a koronavírus miatt elszigetelő és társadalmi távolságtartó óvintézkedéseket vezetnek be. Egyre többen élnek a “home office” kínálta lehetőséggel, számos oktatási intézményt bezártak, amelyből kifolyólag online oktatást léptettek életbe több helyen, az emberek pedig kerülik a nyilvános rendezvényeket és a zsúfolt helyeket).
A legfrissebb, YouGov által végzett kutatások kimutatták, hogy ezen intézkedések hatására, az elmúlt hetekben az emberek milyen mértékben kerülték a boltokat:
A felmérés alapján tehát Kínában az internethasználók 85%-a nyilatkozott úgy, hogy az azt megelőző két hétben elkerülte a zsúfolt helyeket, ehhez képest az Egyesült Államokban mindössze az internethasználók 27%-a, míg az Egyesült Királyságban alig 14%-a állította ugyanezt.
A 27%-os amerikai adat, nem tűnhet olyan soknak, de fontos megemlíteni, hogy egy másik kutatásban az amerikai internethasználók 58%-a hangsúlyozta, hogy mindenképpen megtenné a tömegtől való távolmaradás lépését, amennyiben a koronavírus jobban elterjedne az Egyesült Államokban. Emellett a válaszadók több mint fele azt állította, hogy a koronavírus miatt feltétlenül elkerülné az üzleteket és bevásárlóközpontokat.
A kutatások tehát előrevetítik a vásárlási szokások megváltozásának lehetőségét. Az egészségügyi termékeket és élelmiszereket árusító webáruházak forgalma az Egyesült Államokban a vírusterjedést megelőző időszakokban is virágzott. Nem meglepő, hogy növekvő tendenciát mutatott az elmúlt hetekben (lásd lentebb).
Mi a helyzet itthon?
Mindeközben Magyarországon is egyre több e-kereskedőben fogalmazódik meg a jogos kérdés: hogyan tovább?
A világszerte egyre felgyorsultabb ütemben terjedő kórokozó elleni védekezésként itthon is rendkívüli rendelkezéseket vezettek be, amely intézkedések következtében a vásárlók több helyen pánikvásárlásba kezdtek. Ennek hatására az otthonokban elkezdődött egyfajta árucikkfelhalmozás bizonyos termékkategóriákban (a családok olyan termékeket céloztak meg, mint a vécépapír, fertőtlenítőszerek, tartós élelmiszerek).
Az sejthető, hogy ezzel párhuzamosan számos vevő az online térben keresett megoldást a vásárlói problémáira. Ez a hirtelen megváltozott fogyasztói szokás pedig gyorsan leterhelte a futárcégeket.
A kérdés jelen pillanatban az, hogy a webáruházak és a logisztikai szolgáltatók mennyire fogják bírni az elkövetkező időszak vásárlói elvárásait?
Egy új e-kereskedelmi stratégia szükségessége
Mindannyian azt reméljük, hogy a most bevezetett óvintézkedéseknek, újszerű jogrendeknek, a kezelési protokolloknak és az esetleges védőoltásnak köszönhetően hamarosan sikerül globális szinten gátat szabnunk a vírus továbbburjánzásának.
Mégis, könnyen elképzelhető, hogy még hónapokig fognak tartani ezek a rendkívüli intézkedések.
Ezt figyelembe véve az e-kereskedőknek haladéktalanul újra kell tervezniük a stratégiájukat. Egy sor kérdéssel kell szembenézniük:
- az alkalmazottak és családjaik egészsége,
- a beszállítói láncban adódó anomáliák kezelése,
- a vásárlók bizalmának fenntartása,
- az üzletmenet folytonosságának a biztosítása.
Mindezt úgy, hogy a vírusválság gazdaságra gyakorolt hatása egyelőre, bizonytalan és homályos.
Szerencsére, a webáruház tulajdonosok már magyar nyelven is elég jó túlélési tippeket, stratégiákat találhatnak.
A Growww Digital például azt tanácsolja az e-kereskedőknek, hogy értékeljék át aktuálisan futó hirdetéseiket, és különösen figyeljenek a remarketing kampányokra. Ugyanakkor nem szabad figyelmen kívül hagyniuk a megnövekedett fizetett kattintások számát sem, hiszen a keresések némelyikéről elmondható, hogy nem vásárlási szándékkal kattintottak, ami veszteséget jelenthet a kiskereskedők számára.
Egy másik túlélési stratégia ebben a jelenlegi helyzetben a már fentebb is említett munkaerőkölcsönzés. Ennek lényege, hogy a forgalomcsökkenést tapasztaló webshop a felszabaduló kiszolgálókapacitást (ügyfélkapcsolati, raktáros munkatársak) megosztja olyan webáruházakkal, ahol ennek pont az ellenkezőjét tapasztalják, és emiatt leterheltek.
Itt mindenki jól jár, mert a megosztó csökkentheti munkabér költségeit, de közben nem veszíti el a munkatársakat, a partner webáruház pedig kezelheti a megnövekedett forgalmat. A munkatársak is nyernek, hiszen megmarad a jövedelmük.
Az OptiMonk cikkében pedig többek között arról olvashatunk, mennyire fontos a vásárlók megfelelő tájékoztatása a jelenlegi helyzetben.
Mit mondanak a szakértők?
A kiskereskedők az elmúlt hetekben jelentős mértékben tapasztalhatták a vírus negatív hatásait. A Morgan Stanley nemrégiben megjegyezte, hogy kiskereskedelmi forgalma 9,1%-kal, ruházati kiskereskedelme 3,9%-kal, míg luxus kiskereskedelme 14,7%-kal csökkent.
Bár jónéhány kutatás azt látszik igazolni, hogy a bevásárlóközpontok forgalmának csökkenésével fokozódnak az online értékesítések, sem a Morgan Stanley, sem a Wedbush elemzői nem hiszik, hogy az e-kereskedelem a mostani elvárásoknak megfelelő módon ki tudja egyenlíteni az értékesítéseik területén fellépett veszteségeket.
A koronavírus és e-kereskedelem körüli kérdések jóval összetettebbek, mint sejtenénk, mert bár az online vásárlás rövid távon profitábilis megoldásnak bizonyulhat, az ellátási lánc körüli kérdések, valamint a bizonytalan fogyasztói kereslet tompíthatják az e-kereskedelem kilátásait.
A széles körben elfogadott feltételezés szerint – mellyel a legtöbb online marketing szakértő egyetért – a koronavírus miatti társadalmi elzárkózás és otthon maradás fellendíti az e-kereskedelmet, mostanra már meginogni látszó hipotézisnek mutatkozik. A valóság ennél valamivel bonyolultabb.
Például azok a kiskereskedések, amelyek áruikat Kínában gyártják vagy szállítják, aggódnak amiatt, hogy hosszú távon ez miként fogja befolyásolni az ellátási láncukat, illetve a termékeik iránti keresletet.
Mire számítanak az e-kereskedők?
A Digital Commerce frissen készített felmérése szerint, melyben az e-kereskedőket arról kérdezték, hogy szerintük milyen mértékben fogja befolyásolni a COVID-19 a kilátásaikat, a megkérdezettek 47%-a úgy vélekedett, hogy mindez várhatóan befolyásolja a bevételeket, 33%-a szerint túl korai minderre válasszal szolgálni, ugyanakkor a kiskereskedők többsége, 58%-a szerint a vírus hatással lesz a vásárlók bizalmára.
Mit mutatnak a külföldi számok?
Az elmúlt hetekben az USA-ban az online megrendelések száma 52%-os növekedést generált az egy évvel ezelőtti időszakhoz viszonyítva, az internetes vásárlók száma pedig 8,8% kal nőtt a koronavírus kezdete óta.
A Stackline e-kereskedelmi szolgáltató cég nemrég közzétett egy ranglistát, amely azt a top 100 leggyorsabban növekvő, illetve csökkenő forgalmú termékkategóriát ábrázolja.
Eszerint 2020. márciusában az előző év azonos időszakához képest például a következő termékek esetén nőtt meg a forgalom:
- eldobható kesztyűk (+670%)
- kenyérsütő gépek (+652%)
- súlyzók (+307%)
- számítógép monitorok (+172%)
- kutyaeledelek (+151%)
- multivitaminok (+126%)
- hajfestékek (+115%)
Jelentős csökkenést pedig ezekben a kategóriákban tapasztaltak:
- Utazótáskák, bőröndök (-77%)
- Fényképezőgépek (-64%)
- Menyasszonyi ruhák (-63%)
- Rendezvény és buli kellékek és kiegészítők (-55%)
- Szemüvegek, napszemüvegek (43%)
- Kemping felszerelések (-39%)
- Órák (-39%)
A teljes statisztika az alábbi képre kattintva tekinthető meg:
Mit mutatnak a hazai számok?
Az elmúlt időszakban kétszer annyian kerestek rá a “Tesco házhozszállítás” és a “Auchan házhozszállítás” kifejezésekre Google-ben, mint egy évvel ezelőtt. Kun Álmos, a Dockyard üzletlánc marketing vezetője azt is elárulta, hogy tavaly márciushoz képest 80%-kal növekedett a webáruház forgalma a hónap első felében, míg az üzletekbe betérő vásárlóké 30-40%-kal visszaesett.
Több mint 4000 webáruház forgalmi adatait megvizsgálva azt látjuk, hogy míg a látogatószám alig 1%-kal csökkent, addig a megrendelések száma 3,5%-kal növekedett, a megrendelések összértéke pedig már 28,43%-kal volt magasabb a március 9-től 15-ig tartó időszakban az előző héthez képest.
Az összesített adatokból az látszik, hogy bár a megrendelésszám nem emelkedett drasztikusan, ennek ellenére a rendelések összértéke kiugróan magas volt, ami annak köszönhető, hogy az átlagos kosárérték 21906 Ft-ról 27161 Ft-ra, 24%-kal emelkedett ebben az időszakban.
Tehát minden jel arra mutat, hogy az emberek nagyobb értékben kezdtek el vásárolni az interneten azon a héten, amikor az operatív törzs elrendelte a veszélyhelyzet kihirdetését, majd a hétvégén a miniszterelnök bejelentette az iskolák bezárását.
Érdemes megvizsgálnunk azt is, hogy az egyes termékkategóriákban hogyan változott a forgalom, így világos képet kaphatunk arról, hogy kik sínylették meg a legjobban az elmúlt időszakot, illetve kik voltak az adott hét “nyertesei”.
Nagyobb (11-58%) forgalomnövekedést könyvelhettek el a következő termékkategóriákat értékesítő webáruházak: Autó-motor, Baba-mama, Élelmiszer és étrendkiegészítők, Építkezés, kert, barkács, Hobbi és kellék, Mobiltelefon és tartozékai, Szépségápolás, Szórakoztató elektronika.
Kisebb növekedés (0-6%) volt tapasztalható az Irodatechnika, Ital és dohányáru és Számítástechnikai eszközök forgalmában.
5% alatti csökkenés volt jellemző a Divat és Ruházat, Háztartási eszköz, Könyv, Sport és szabadidő kategóriába tartozó termékek online kereskedelmében.
Míg nagyobb visszaesést (12-31%) tapasztalhattak az Ajándék, Bútor, lakberendezés, Erotika és a Webpláza kategóriába tartozó webáruház tulajdonosok.
A 12. hét (március 16-tól 22-ig) adatait is fontosnak tartottuk megvizsgálni, mivel ez volt az első olyan hét, amikor az iskolák zárva tartottak. Ez jelentősen befolyásolta a családok életét, és így várhatóan a fogyasztói magatartásokat is. Az összforgalom ezen a héten a 14,25%-kal csökkent, így az emberek már nemcsak a hagyományos üzletekben, de online is kevesebbet költöttek, de még így is akadnak olyan termékkategóriák, amelyekben forgalomnövekedést tapasztalunk.
A Játék termékkategória már az előző héten is forgalomnövekedést könyvelhetett el, de múlt héten kiemelkedő hetet zárt. Mivel itt a célcsoport elsősorban gyerekekből áll, joggal feltételezhetjük, hogy van összefüggés a digitális oktatás bevezetése (így a kényszerű otthonmaradás) és a kategória forgalombővülése között.
Míg például az irodai eszközök iránti kereslet növekedése mögött az állhat, hogy egyre több cég állt át a veszélyhelyzet miatt “home office”-ra, és sok munkavállaló alakíthatott ki magának munkára alkalmas területet az otthonában.
A 13. és 14 héten az összesített eredmények már ismét növekedést mutatnak. Ami még ennél is látványosabban kitűnik az alábbi táblázatból, hogy míg a március 23. és 29. közötti időszakban a termékkategóriák felében csökkent a forgalom, addig az azt követő héten már csak 3 kategóriában tapasztaltunk csökkenést, míg 17-ben növekedett az árbevétel.
Ennek okait a március 28-án bevezetett kijárási korlátozásban, illetve még inkább abban kereshetjük, hogy sok kiskereskedő elkezdett alkalmazkodni az új helyzethez, és vagy belépett az online kereskedelembe vagy a már meglévő webáruháza termékkörét bővítette ki olyan termékekkel, amelyekre nagyobb most a kereslet.
Az Élelmiszer és étrendkiegészítők forgalomcsökkenése talán elsőre meglepő lehet, de feltételezhetően az első hetekben tapasztalható megnövekedett forgalom hatását látjuk itt, amely átmeneti készlethiányban és a későbbi kereslet relatíve csökkenésében jelentkezett (az embereknek csak egyszer kellett feltölteniük a készleteiket).
Persze, nem szeretnénk találgatásokba belemenni, hiszen a webáruházak adott heti forgalmát számos egyéb tényező is befolyásolhatja. De az azért a számok alapján bátran kijelenthető, hogy a vírusválság nagy hatással volt az egyes termékkategóriák iránti keresletre. A jelenség okait pedig a fogyasztói magatartások jelentős megváltozásában kereshetjük.
Mi következik mindebből?
Mivel a koronavírus esetek száma egyre növekszik, néhány alaptermék esetén nyilvánvalóan számolni kell a hiánnyal (gyógyszerek, fertőtlenítőszerek, élelmiszerek).
Az új helyzet arra fogja késztetni a vásárlókat, hogy online keressék az üzletek polcairól hiányzó, nélkülözhetetlen árucikkeket. Főként azon vevők esetében várható a vásárlói magatartás megváltozása, akik korábban még soha nem vásároltak online termékeket.
Évről évre körülbelül 20%-os hazai e-kereskedelmi forgalmi növekedést jósolnak a szakértők. Viszont az első negyedévben a vírus hatására megváltozó fogyasztói szokások boríthatják a papírformát, és még az ünnepi szezon eredményeire is mély hatást gyakorolhatnak.
A válság következtében előbukkanó, fogyasztó elvárásoknak megfelelni akaró e-kereskedelmi innovációknak köszönhetően az online vásárlás élménye egy magasabb szintre emelkedhet, ráadásul a korábbinál nagyobb vásárlói kör ülhet le az év hátralévő részében a monitor elé elintézni a nagybevásárlást vagy a karácsonyi ajándékokat megvenni.
Így könnyen elképzelhető, hogy az online kereskedelem egy gyorsabb növekedési pályára áll, mint ahogy az az elemzők 2019 végén még jósolták.
De ehhez a webáruház tulajdonosoknak meg kell tenniük a szükséges marketinglépéseket és bevezetni a helyzethez szükséges legoptimálisabb stratégiákat. Ha ez megtörténik, akkor az elkövetkező hónapokban az e-kereskedelemben egy gyors növekedést fogunk látni.
Az elkövetkező időszak egy újabb markáns bizonyítéka lehet annak, hogy az e-kereskedelem egy válságálló iparág, amely képes választ adni az új kihívásokra. Az e-kereskedelmi szereplőknek pedig nagy motivációt adhat a megoldások megtalálása a jelenlegi problémákra.
Egy dolog biztosnak látszik, a vírusválság okozta digitális átalakulás hosszú távon is fogja éreztetni a hatását.
További források:
- www.divante.com/blog/what-ecommerce-managers-and-directors-should-know-in-the-time-of-coronavirus/
- www.emarketer.com/content/coronavirus-covid19-boost-ecommerce-stores-amazon-retail
- www.kosarertek.hu/piac/koronavirus-e-commerce-aldas-vagy-logisztikai-remalom/
- www.bloomreach.com/en/blog/2020/03/coronavirus-the-implications-for-b2b-commerce.html
- www.retaildive.com/news/what-5-retail-industry-leaders-are-saying-about-coronavirus/574067/
- www.digitalcommerce360.com/2020/03/12/coronavirus-affects-online-retailers/
- www.marketingland.com/coronavirus-and-e-commerce-its-complicated-277480
- www.forbes.com/sites/shelleykohan/2020/03/06/a-change-in-consumer-behavior-from-coronavirus-fears-may-drive-us-e-commerce-sales-beyond-projections-of-12-of-total-retail-sales-in-2020/
Képek forrásai:
- www.business-standard.com
- www.shippingEasy.com
- www.nationThailand.com
- www.PrimeEconomictimesIndiatimes.com
